在“世界屋脊”上放烟花，安踏集团实控的户外品牌始祖鸟这次惹了众怒。
这几天，始祖鸟和蔡国强被骂惨了。原因就是一场名为致敬的活动，结果却在生态环境最为脆弱到禁止吸烟的喜马拉雅山脉上炸烟花。
蔡国强并不是第一次翻车了，此前就因为用无人机炸烟花，结果出现意外导致千余台无人机掉入海中，坠毁的机体和开裂的电池，给海洋环境造成污染。
但始祖鸟的翻车却让人诧异。一直以来，始祖鸟保护山野、倡导无痕户外，标榜亲近大自然和远离城市的生活方式。竟然同意这样的营销方式。这不仅是对环境保护的无知，还是对户外精神、倡导环保的户外圈的公然背叛。
更为炸裂的是，舆论发酵后，始祖鸟和蔡国强均迅速致歉，但随后被网友扒出，其在海外的致歉“内外有别”，信中的“与中国团队沟通调整工作方式”疑似在甩锅。
始祖鸟背后真正控股的安踏集团的沉默，也引燃网民的怒火。
始祖鸟本是亚玛芬体育旗下高端户外服饰品牌，近年来在国内大受欢迎，被称为“中年三宝”、“中产三宝”。2018年，安踏体育牵头腾讯等，要约收购亚玛芬，2024年亚玛芬成功在美国纽交所上市，成为2023年9月以来全球最大规模IPO，发行价为13美元，总市值达到64.92亿美元（约合人民币466亿元）。上市以来，其股价持续上涨，截至目前，其股价已涨到37.450美元，市值达到207.69亿美元，较发行时涨了2倍多。
安踏和其他投资者赚得盆满钵满，这笔并购也被赞扬为安踏最成功的一笔并购，但这次始祖鸟的翻车，无疑是一场营销灾难。随着这次翻车，沉默的安踏也沦为众矢之的。
今早盘前，安踏体育股价大跌超5%，市值一度蒸发超156亿港元。尽管开盘后股价持续拉升，依旧跌去2.22%，市值没了60亿港元。
01
安踏的并购营销“神功”：
小众户外品牌，变成时尚的“中产三宝”
“创立一个品牌，然后卖给安踏。”这句调侃的背后，是近年来安踏成功背后的真实写照——并购。
近年来，安踏通过并购，收购了FILA、Kolon等国际公司，打造了一个公司旗下第一个200亿品牌。“买得好、管得好、协同好”，在安踏的并购战略下，今年上半年，安踏集团营收成功超过耐克。
其中，收购始祖鸟，被外界视为安踏最成功的一次并购，也是其营收突破千亿、超过耐克的重要助力。
2018年，安踏牵头的投资者财团对亚玛芬发起收购要约，财团成员还包括方源资本、腾讯及Anamered Investments，收购金额高达46亿欧元（约合人民币360亿元）。其中安踏出资15.43亿欧元，持股57.95%。
2024年，亚玛芬全年营收51.83亿美元，其中，始祖鸟营收突破20亿美元，是亚玛芬的“顶梁柱”。
别看现在始祖鸟这么赚钱，但在2024年上市之前，亚玛芬体育还严重亏损。
2020年-2023年，亚玛芬体育分别亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元、2.09亿美元；四年累计亏损8.25亿美元。
甚至其2024年赴美上市的目的，就是为了“募资还债”。
堪称心酸。
但果不其然，成功上市降低负债率后，亚玛芬果然实现了盈利。
丁世忠提到过，并购不仅要“买得好”更重要还要“管得好、协同好”。比如斐乐，在安踏集团的成功运营下，一度成为安踏的“第二条腿”。
始祖鸟也是如此。即便在国外，户外也是属于小众品牌。但安踏在任命lululemon前高管将其任命为始祖鸟CEO后，就瞄准了lululemon以前的路子——时尚化。
在这几年安踏的运营下，始祖鸟俨然已经成为一款新的潮牌、奢侈品。从2020年秋冬男装闭幕秀上，已故LV男装设计师Virgil Abloh身穿一件蓝色始祖鸟冲锋衣开始，始祖鸟正式在时尚圈破圈。之后，始祖鸟先后与off-White、古驰等潮流、奢侈品牌跨界联名。
而在国内，一篇《中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟》让其名声大噪，中产三宝的名号，至今流传。在国内商场中，始祖鸟的门店通常也常在爱马仕等一些奢侈品牌左右。这个小众的户外品牌，就这样与时尚、潮流、奢侈品，划上了等号。
效果也是显而易见。收购亚玛芬后，安踏系总营收也实现了惊人的增长。
2024年，加上亚玛芬体育，安踏系总营收首次突破千亿规模，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家买入千亿俱乐部的体育用品品牌。
但一向善于运营、营销的安踏集团和亚玛芬体育，这次还是翻车了，而且翻了个大的。
02
吃环保红利、还砸环保饭碗
始祖鸟最大的“营销”和卖点，还是在其自身的环保理念。
这也是这场“炸山”风波中，舆论的一个焦点。
2015年《巴黎协定》签署以来，各行业对ESG（环境、社会和治理）越发重视起来，不少企业还将其纳入战略议程，上市公司还将其ESG报告的披露，作为一个重要的营销点。尤其是欧美时尚行业，对环保格外重视。而户外品牌其商业模式和核心价值往往与ESG理念高度同源，成为户外品牌的一个天然营销爆点。
一直以来，始祖鸟宣传保护山野、倡导无痕户外，标榜亲近大自然和远离城市的生活方式。其不少产品都与环保、减排挂钩，这吸引了不少环保人士对品牌的青睐。
但在这次事件中，这也成为刺向始祖鸟最锋利的利刃。
始祖鸟之前辩解的项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，其污染物排放符合环保标准。并制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案，保护生态。
但不仅没说服网友，就连专家也出面剖析了活动可能生态环境存在的各方面影响。
青藏高原之所以是被认为和南北极一样全球生态环境最脆弱的地方之一，就是因为其高海拔、高寒、缺氧的环境下，动植物、微生物生存环境恶劣，植被生长、微生物降解速度都要比正常环境慢上许多。
此外，有网友逐帧放大活动现场视频发现，这场烟花秀不仅使用了火药、大量含重金属色粉之外，烟花装置的布置时，就已经对当地植被产生破坏。
更严重的是，这不仅可能破坏生态，还有可能违法：
根据《青藏高原生态保护法》规定，在青藏高原，有“在水土流失严重、生态脆弱的区域开展可能造成水土流失的生产建设活动”“破坏自然景观或者草原植被”等行为之一的，依照有关法律法规的规定要“从重处罚”。
但具体是否构成违法，还要看这次活动该如何定性以及后续的调查分析。
当然，除了贾国强和始祖鸟自身缺乏环保和法律意识之外，更大的责任应该在通过审批的相关部门。
但对于“吃环保饭”的始祖鸟来说，无异于是在砸自己的饭碗。在对环保更为苛刻的海外，始祖鸟官方INS发文坦言：该项目与品牌价值与形象“背道而驰”。
值得一提的是，虽然始祖鸟一直在加强自己的环保“人设”，但其实一直在给消费者“玩文字游戏”，实际上排放量连续两年大涨。
2023年，始祖鸟将公司的核心宗旨确立为“Leave it Better”，即在业务增长的同时，让公司运作的方式比以往更加美好。但与此同时，始祖鸟将从“基于强度的减排目标”转向“基于类别的绝对减排目标”。
据《36氪未来消费》报道，2023年，始祖鸟在各个环节的总排放量大幅增长了56%。2024年，始祖鸟再次未实现减排目标，绝对排放量增加了7%，达到 195483.3吨。
03
新大中华总裁刚上任三个月
中国是亚玛芬和始祖鸟的重要阵地。2020年-2024年，亚玛芬在大中华区营收年复合增长率高达61%。
据最新第二季度财报显示，收入同比增长23%至12.36亿美元，净利润扭亏为盈，为1820万美元。其中，大中华区收入同比增长42%，贡献了4.10亿美元。
但二季度始祖鸟增长动力明显有点后劲不足。当季，亚玛芬技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。
另外，值得一提的是，这季度的盈利主要是依赖政府补助。报告期内，亚玛芬体育收到1900万美元的政府补助，若将此项补贴扣除，当季依旧是亏损的。
也就是说，若始祖鸟和安踏不能妥善解决此次风波，一旦舆论反噬到品牌线下销售，本就增长动力不足的始祖鸟，销售或将受到进一步冲击，这将对亚玛芬体育造成致命打击，甚至有可能再度亏损。
这个压力，全将压向了刚上任不到三个月的亚玛芬大中华区总裁马磊（Jeffery Ma）。
公开资料显示，马磊拥有丰富的行业资深背景，曾在中乔体育、滔搏体育及阿迪达斯担任高管职务。
马磊刚上任之时，亚玛芬体育首席执行官郑捷（James Zheng）也曾表示，“马磊在行业内快速增长的企业中积累了丰富的商业与组织领导经验，同时对中国消费者需求及全渠道发展具有深刻洞察。"
近年来，头部运动公司频繁变动，安踏也不例外。“懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压”，这是安踏集团创始人丁世忠眼中安踏的干部画像。
刚上任就碰上一场硬仗，不知道马磊将如何应对，能否打出一场胜仗，坐稳自己亚玛芬大中华区总裁的位子。
参考资料：
1.《始祖鸟投资人赚翻了》投资界
2.《环保原本是始祖鸟的「热卖单品」》36氪未来消费
3.《始祖鸟母公司亚玛芬体育纽交所上市 募资主要为偿债》证券日报
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